Le pitch : pourquoi et comment ?
Communément appelé Elevator Pitch en référence à sa durée très courte (le temps d'un voyage en ascenseur), le pitch de startup est la présentation d’un projet entrepreneurial. Exercice de communication orale, il est généralement réalisé par l'équipe des fondateurs de la startup, devant une audience d’investisseurs potentiels.
L’objectif est simple : convaincre des investisseurs (Business Angels, fonds d'investissement...) d’investir dans une startup !
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Il consiste donc en un argumentaire qui doit être clair, concis, mais surtout percutant.
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Le pitch s’inscrit dans un processus long de levée de fonds : l’enjeu est donc de taille car la poursuite du projet entrepreneurial - et à terme sa réussite - en dépendent.
La complexité de l’exercice réside dans le fait qu’il existe de nombreux paramètres à considérer lors d’un pitch.
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Ce n’est pas parce que c’est court que c’est simple. Au contraire, ça a besoin d’être préparé et réfléchi ! Pas de place pour l’improvisation, même s’il faut être prêt à pitcher à tout moment car on ne sait jamais quand on fera une rencontre déterminante.
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Qu’est-ce qui peut impacter un pitch ?
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Sa durée, la possibilité de disposer d’un support de présentation ou non, le fait de le faire en présentiel, en visioconférence ou même à l’écrit… Tous ces éléments doivent être pris en compte lors de la préparation d'un pitch.
Un pitch peut aller de quelques lignes écrites dans la messagerie Linkedin pour attirer l'attention d'un Business Angel, à un discours de 15 minutes face à un auditoire de plusieurs dizaines de personnes.
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Ici, nous nous intéresserons plus particulièrement au pitch oral devant des Business Angels.
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Voyons cela en détail ci-après.
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Le pitch est un exercice courant dans le monde des startups et des entrepreneurs de l’innovation. Plus que cela : c’est un passage obligé dans le marché du capital innovation (en savoir plus sur le marché du capital innovation), qu’il s’agisse d’une première levée de fonds, d’un nouveau tour de financement ou même d’une série A.
Le pitch accompagne les porteurs de projets tout au long de leur vie d’entrepreneur et les investisseurs tout au long de leur activité d’investisseur en capital risque.
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Les raisons d’être du pitch de startup sont de :
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convaincre qu’un projet entrepreneurial est porteur, innovant par rapport à un marché existant et qu’il répond à une vraie demande ;
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donner envie d’en savoir plus : cela peut être en provoquant un rendez-vous ou une réunion pour, cette fois, entrer dans les détails, apprendre à se connaître et creuser davantage les véritables opportunités d'investissement.
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Au stade du pitch, quelle que soit sa durée et le contexte dans lequel il se déroule (avec ou sans support de présentation), il est impossible d’être exhaustif et d’annoncer tout ce qu’on voudrait pouvoir raconter de son offre de service ou produit, de son business model, de son équipe, de sa technologie et de la façon dont elle a été pensée et conçue, de sa concurrence et de ce qui vous différencie, de son business plan et de ses projections, des opportunités de sortie pour les actionnaires…
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Non, impossible de tout dire.
D’ailleurs, il n’est pas non plus question de sortir toute votre documentation : gardez business plan, executive summary, documents comptables et juridiques pour plus tard. Là, il est question d’être sélectif et de construire une présentation compréhensible et attrayante.
C’est une étape d’autant plus cruciale qu’il y a beaucoup d’enjeux pour toutes les parties et à laquelle ni entrepreneur ni investisseur n’échappe : le premier sera amené à répéter de très nombreuses fois son pitch tandis que le second en écoutera énormément !
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L’une des questions est alors de savoir comment se démarquer parmi tous les entrepreneurs qui pitchent, tout en respectant la trame communément acceptée pour un pitch d’entrepreneur qui cherche à lever des fonds… Evidemment, votre projet doit parler de lui-même : c’est avant tout l’innovation que vous apportez et le problème que vous proposez de résoudre qui doivent convaincre l’auditoire des investisseurs.
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Mais n’est-il pas possible d’aller plus loin ? Travaillez votre accroche, interpelez dès le départ votre auditoire sur une problématique qu’ils ont possiblement déjà vécue et vous attirerez leur attention rapidement.
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Côté Business Angels, le pitch permet de
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prendre connaissance du projet entrepreneurial – à minima, car comme indiqué précédemment le porteur de projet ne peut tout dévoiler de sa startup en seulement quelques minutes ;
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rencontrer les entrepreneurs, ce qui n'est pas anodin quand on sait que l'équipe est l'un des principaux - si ce n'est le plus important - critère de décision pour investir.
Deux points primordiaux pour décider de la suite.
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Dans le pitch, il n’y a donc pas de place pour l’improvisation ! Pour cette raison, un pitch doit être bien préparé en amont.
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Dans un premier temps, il faut construire son pitch et définir comment exposer les arguments, présenter le produit ou le service, l’équipe, les concurrents…
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Il existe de nombreuses façons de structurer un discours et des arguments. En fonction du secteur, de la problématique à laquelle répond la startup, du marché adressé ou même de la nature du produit ou du service, la construction du pitch diffère. Néanmoins, il est souvent recommandé de commencer un pitch par une accroche qui capte tout de suite l’attention de son auditoire, avec des phrases du type : « Saviez-vous que… ? » ou « Vous est-il déjà arrivé de… ? ».
L’investisseur en face se sent interpelé ; il peut éventuellement s’identifier au problème énoncé et mieux comprendre la solution proposée.
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Tout au long du pitch, il est primordial de maintenir l’attention des investisseurs. Cela peut passer par un support de présentation animé, une vidéo de démonstration ou encore en maintenant le contact visuel avec l’auditoire. La dimension humaine est particulièrement importante lors d’un pitch. Il s’agit du premier contact et, même si le projet est important, les investisseurs observent également beaucoup les entrepreneurs. La communication non verbale, la posture et ce que l’entrepreneur montre de lui, sans le dire, comptent tout autant que le discours en lui-même.
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En effet, comme dans toute rencontre, la première impression prime. On l’oublie souvent, mais le pitch est en lui-même une représentation qui commence dès l’entrée du porteur de projet sur scène et se termine avec sa sortie. En plus du discours et de l’argumentaire, il est donc essentiel de penser le langage corporel et la posture. Ainsi, une fois que vous aurez construit votre pitch, il sera nécessaire de le répéter pour travailler l’expression orale et l’attitude – idéalement avec un public bienveillant en capacité d’apporter corrections et conseils.
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En quoi cela consiste ?
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Travailler la voix, c’est prendre en compte :
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la respiration, pour contrôler l’air utilisé et éviter de s’essouffler ;
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la puissance vocale, pour être en capacité d’adapter le volume sonore à la situation ;
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l’articulation, pour être parfaitement compris.
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Concernant la posture corporelle, plusieurs choses doivent être gardées à l’esprit :
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bouger un peu, mais pas trop : éviter les mouvements répétitifs qui peuvent traduire de la nervosité (se toucher les cheveux, le visage, mettre et retirer ses mains de ses poches…) mais ne pas non plus rester impassible et immobile (par exemple, penser à vous déplacer pour pointer des éléments sur la présentation) ;
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utiliser les mains pour accompagner son discours, toujours sans exagération : penser à garder les avants bras le long du corps pour ne bouger que les bras ;
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avoir une posture d’ouverture : éviter les bras croisés et les mains croisées devant le corps ;
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dans la mesure du possible, être debout avec les pieds bien ancrés dans le sol : en plus d’ouvrir le diaphragme et de faciliter l’élocution, rester debout permet d’occuper l’espace et d’être plus confiant ;
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maintenir le contact visuel avec son audience (en évitant de regarder dans le vide ou au loin).
Ces recommandations doivent évidemment être adaptées au contexte du pitch, selon que celui-ci se passe en présentiel ou en visioconférence.
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Après les paramètres propres à l’entrepreneur, voyons les modalités extérieures à considérer lors d’un pitch.
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Les modalités d’un pitch sont très variables et l’entrepreneur est soumis aux conditions imposées par tel événement, tel fonds ou encore tel organisation de Business Angels, chacun ayant des process qui lui sont spécifiques.
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Le format d’un pitch peut varier sur différents aspects :
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la durée, qui peut aller d’une minute à plusieurs dizaines de minutes
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le support (ou absence de support)
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l’environnement (en présentiel, ou alors en visioconférence)
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la langue (en français, en anglais…).
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Les paramètres sont nombreux et l’entrepreneur doit s’y adapter, notamment en ajustant son pitch au contexte.
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Seulement trois minutes pour pitcher ?
L’entrepreneur ne pas va s’attarder sur le business plan ou le parcours professionnel de ses associés ; il va plutôt aller droit au but en expliquant à quel problème il propose de s’attaquer et comment sa solution fonctionne. Il faut capter l’attention et susciter l’intérêt tout de suite !
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Pour un pitch de 15 minutes avec support de présentation, l’entrepreneur pourra prendre le temps de préparer une présentation soignée et d’y intégrer des visuels, voir même une vidéo, afin de ne pas perdre son auditoire et de garder son attention.
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Face à l’entrepreneur, le Business Angel adaptera son temps d’attention pour pouvoir rester concentrer sur le pitch et il ajustera aussi sa grille de lecture en fonction des informations qu’il recevra : en effet, il aura moins d’informations sur la société dans un pitch de trois minutes que dans un pitch de 15 minutes. Ses critères de sélection s’adapteront à la situation.
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Un pitch peut parfois être suivi d’une session de questions/réponses dont la durée peut être variable. C’est une étape à ne pas négliger pour l’entrepreneur, qui devra également s’y préparer, en fonction du pitch qu’il aura présenté au préalable.
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A présent, intéressons nous de près aux différents formats de pitch proposés tout au long du processus de sélection d’Investessor.
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Le processus de sélection des startups chez Investessor comprend plusieurs étapes qui, chacune, permet d’aller un peu plus en profondeur dans la connaissance et la compréhension d’un projet. Les entrepreneurs sont amenés à pitcher leur projet à trois reprises, selon des modalités bien particulières à chaque fois. Au fur et à mesure que le processus avance, le temps de pitch progresse, passant de 2 minutes à 15 minutes puis 2h.
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Tout entrepreneur désireux de soumettre son projet entrepreneurial aux Business Angels Investessor a deux possibilités pour le faire : soit en renseignant un formulaire de candidature en ligne ; soit en participant aux Auditions Libres.
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Les Auditions Libres se déroulent tous les 15 jours. A raison de 2 minutes de pitch, 2 minutes de questions/réponses puis une minute d’échanges entre les Business Angels, les Auditions Libres peuvent réunir jusqu’à 20 startups en une seule matinée.
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Ces Auditions Libres ont pour vocation de permettre à des entrepreneurs de présenter leur startup en un temps court, sans support de présentation ni dossier d’inscription. L’idée est aussi d’offrir aux Business Angels une sélection importante de startups afin d’apporter un panel suffisamment diversifié de startups pour alimenter le dealflow et répondre aux différentes envies d’investissement.
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Un entrepreneur retenu lors des Auditions Libres se verra proposer de poursuivre le process de sélection d’Investessor en passant à l’étape suivante : l’Elevator Pitch.
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L’Elevator Pitch d’Investessor se tient deux à trois jeudis par mois, à 18h. Cette session de pitch réunit jusqu’à 6 startups qui peuvent venir des Auditions Libres mais aussi d’autres sources : événements extérieurs, partenaires… La durée du pitch passe à 5 minutes, suivies de 5 minutes de questions/réponses.
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En réunissant moins de startups qu’à l’étape précédente, l’Elevator Pitch propose une pré-sélection de startups susceptibles de concrétiser une levée de fonds avec Investessor (puisque la sélection est faite par les membres Investessor eux-mêmes).
A l’issue de l’Elevator Pitch, les startups retenues entrent en instruction qui est une phase de due-diligence comprenant un à deux rendez-vous avec des Business Angels qui se sont portés volontaires pour étudier le dossier. Les startups dont l’instruction est validée positivement se voient ensuite conviées à participer à un Roadshow.
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Le Roadshow est un rendez-vous mensuel qui réunit entre trois et quatre startups. Chaque entrepreneur dispose de 15 minutes pour présenter son pitch puis 15 minutes de questions/réponses.
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A cette étape, les startups ont déjà été éprouvées à deux reprises par des membres d’Investessor. Ce sont donc des projets avec un fort potentiel d’intérêt et de réussite pour une levée de fonds.
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La sélection lors du Roadshow est plus structurée et élaborée : en plus du pitch oral, les Business Angels disposent de renseignements précis sur l’entreprise et ses fondateurs, présentés dans une fiche explicative. A l’issue du Roadshow, ils sont invités à déclarer - sans engagement encore - leur marque d'intérêt et le montant qu'ils investiraient à priori.
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Le Roadshow est suivi d’une phase de closing qui est, pour les Business Angels, le moment de mieux connaître les entrepreneurs et, pour ces derniers, une nouvelle opportunité de pitcher.
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L’étape du closing se compose de deux réunions de 2 heures au cours desquelles les investisseurs intéressés par les startups du Roadshow ont le temps de mieux connaître les entrepreneurs et de mieux comprendre le projet.
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La première réunion porte généralement sur le fondateur et son équipe, tandis que la deuxième réunion porte sur le business plan. Même s’il ne s’agit pas d’un pitch à proprement parlé, lors du closing, l’entrepreneur est une nouvelle fois amené à parler de son entreprise, de lui et de ses aspirations entrepreneuriales. Il est cette fois face à des investisseurs très intéressés par son projet, qui ont peut-être même déjà formalisé une intention d’investissement.
Le closing comprend, outre ces réunions d'approfondissement, la finalisation de la négociation de la valorisation (valeur monétaire) de l'entreprise et du pacte d’actionnaires.
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Le pitch est un exercice central dans la vie des entrepreneurs et des Business Angels. Moment décisif qui détermine la sélection – ou le rejet – d’un projet entrepreneurial, le pitch est la porte d’entrée, d’un côté dans le dealflow des investisseurs, de l’autre dans la découverte d’une startup.
Moment crucial, la vocation du pitch est d’embarquer des investisseurs dans l’aventure startup à travers une levée de fonds.
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Le pitch revêt toutefois différents formats, auxquels l’entrepreneur doit s’adapter et auquel le Business Angel s’ajuste également.